机器优先转化率提升7% 京东云助力SK-II提升消费者触达效率_央广网

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美妆护肤行业正面临三个“新”拐点。

新形势,在经济新周期的影响下,美妆护肤行业显现了较强的增长韧性。作为消费品市场的常青树,其产品品类多、客户年龄段覆盖广、议价能力强、使用粘性高,美妆护肤市场规模持续增长,增长空间打开,为美妆护肤品牌提出了问题:如何多分一块蛋糕?

新浪潮,Z世代引领的新浪潮正以迅雷之势奔涌而来,成长在移动互联网,多元文化并行的世界,Z世代不仅对个性化、差异化、细分化有着强烈追求,在美妆护肤消费力上也表现强劲,据报告显示,2020年本土美妆消费18-24岁占比达33.6%,稳居第一。这给美妆品牌带来了新的挑战:如何在新浪潮下让品牌既拥有“好看的皮囊”又具备“有趣的灵魂”?

新渠道,新流量渠道平台的涌现,给品牌成长带来了新契机。新型媒介平台、电商平台,包括平台电商,社交电商,还有兴趣电商,多种渠道破土而出。渠道的分散化与多样化给予了品牌更多的选择,如何通过多平台内容输出与场景化营销手段获得客户青睐,是新渠道带来的思考。

三个“新”拐点,蕴藏着无数新考验,我们以顶级护肤品牌SK-II为例以小见大,看新周期下SK-II如何以科技力与运营力破解增长密码,领跑市场。

美妆护肤行业迎来洗牌,运营力成为品牌线上渠道破局关键

作为消费者心中的全球顶级护肤品牌之一,SK-II是经历过行业大浪淘沙后的经典品牌,具备过硬的产品力和一以贯之的品牌调性,神仙水、小灯泡、大红瓶等明星产品蝉联畅销榜多年。

以SK-II为代表的一众经典品牌在与消费者接触的用户触点上,运营策略不断优化出新,试图寻找可行性的突围之道。其中重要的一环是品牌在转向线上渠道销售时,面临的数字化运营能力建设的挑战。

在美妆护肤消费场景,线下顾问与购买决策存在重关联的依存关系,消费者往往依赖于线下顾问的专业知识与沟通能力,一个线下专柜经过经年累月的积累,能够沉淀上千个忠实的品牌会员。消费者习惯于在线下跟顾问了解产品好坏,获得护肤美容的专业知识。美容顾问实际是真正引导和决定用户选择哪款产品的核心。

相较于线下渠道能够提供的一站式美容咨询、产品使用体验,线上渠道对用户的触达渠道少,往往通过促销、发券等方式进行大面积地拉新与用户互动。品牌逐渐发现,在线上用户沟通中,通过客服对产品进行教学、生产产品内容并和消费者形成互动,建立良好的信任感,成为持续运营品牌用户的关键。

SK-II与京东结缘已早,并在2020年服务直通车获得“咨询服务优秀商家”。2021年,SK-II获得“京东美妆618销售之星”,可谓是京东消费者的护肤首选。

2021年,SK-II京东自营官方旗舰店与京东智能客服言犀合作。基于京东云全栈自研AI技术的言犀将数智化技术融入SK-II客服人员的运营全流程,整合京东在零售行业、客服中心运营方面的积累优势,在优化服务接待效率,通过个性化的智能配置满足用户的体验化需求的基础上,帮助SK-II京东自营官方旗舰店突破售前-中-后运营环节的痛点难点,不断提升店铺转化率,共同携手探索零售品牌和精细化运营结合的新模式。

一键操盘赠品运营场景,撬动购买决策的最后一击

在美妆护肤品牌,尤其是电商运营场景,消费者对赠品数量、赠品内容非常敏感,品牌常常会使用达到一定消费门槛赠小样、组合套装赠小样等方式撬动消费者完成实际消费行为。小样和赠品营销虽不起眼但作用颇大,成为了各大美妆护肤品牌的最有效拓展市场的途径。

虽然说起来简单,但配置赠品信息可不轻松。在日常活动、各类大促、品牌日等不同的运营节点,活动力度都会随之改变,同时针对流量型、成交型、添加型等不同类型的赠品场景,会形成成百上千种产品组合动态调整。在SK-II京东自营官方旗舰店,运营人员操作起来尤为困难,一瓶神仙水,可能搭配洗面奶、面膜、清莹露等不下3种不同规格赠品,再加上热销的各类套装、节日礼盒,难度更呈指数级上升。

此时,言犀的一键配置赠品功能,便能帮助品牌轻松解决这个难题。运用前沿的语义识别技术,言犀的活动咨询功能,可以实现自动抓取详情页的优惠信息,不需要AI训练师根据单个SKU逐一改写赠品话术,支持赠品知识库的反复、实时迭代。

言犀在赠品场景下可实现智能回答、灵活应对

除了赠品场景外,基于京东618、11.11等丰富的活动运营经验,言犀已提炼出一整套最佳的活动运营方法论与话术。对于SK-II,店铺促销活动期间咨询量能达到日常的3-4倍,却能做到现场值守的客服人员数量丝毫不增,从容应对。通过全线引入言犀的能力,仿佛为店铺聘来一大批熟练的线上“美容顾问”,承接了绝大部分的咨询流量,在2021年,店铺高效接待的人数也曾达到历史大促的1-1.5倍。

种草转化一站式服务,引导品类多点式爆发

护肤品的购买不同于其他消费品,用户总要比一比才知道。成分、功效、包装、好评率、价格,样样不能落下。除此之外,美妆需求场景更加复杂和弹性化,不同肤质、不同气候、不同季节都会影响消费者的产品选择。

过去在线下场景,经过长期训练的SK-II柜姐对不同产品的特征、适合人群都能够如数家珍,在线上场景,消费者往往苦于没有专业指导。针对这一需求,言犀也毫不逊色,摇身一变化身线上“美容顾问”,产品优势推介、护肤知识科普、优惠搭配方案,说服力丝毫不亚于一个专业的美容顾问。

在针对商品对比这一特殊场景,言犀能够支持自动商品对比,通过商品对比+子意图关键词,当用户触发比较意图,可以精准触发对应的对比话术,消费者对不同产品的核心差异以及亮点都能一目了然,轻松作出选择。

言犀精准触发商品对比内容,高效解答用户疑问

事实上,以SK-II为首的一众经典品牌逐渐青睐于运用言犀等智能客服产品,象征着品牌与用户的沟通模式,从单向输出式逐渐转为双向沟通,品牌通过引进数智化手段,不断强化与消费人群的沟通,实现品牌GMV的聚量爆发。

自2021年,SK-II开始系统配置京东智能客服言犀。经过4个多月的使用磨合、配置优化,智能客服京小智已展现了“顶级咨询顾问”的实力。SK-II店铺平均响应时长环比降低13s,机器优先转化率提升7%,转人工率降低5%。

在新零售时代,线上和线下充分融合的趋势不可避免。而零售品牌的未来发展必定是数智技术驱动的全融合运营。从需求端到消费者端,言犀辅助品牌提升了触达消费者的手段效率。协助品牌深耕售前-中-后全链路的运营,稳健提升品牌好感度和忠诚度,加深与消费者的连接。

孵化于京东集团内部,言犀服务了零售、健康、物流等多个业务板块,尤其深耕于零售行业10+个垂直品类。自2020年起,言犀将运营大型客服中心的经验与上亿次消费者交互的技术沉淀,逐渐向外开放,在零售行业已服务联想、Babycare、名创优品、武极电脑等多个品牌。言犀致力于提供让所有品牌成长的土壤,辅助品牌在上面长出繁荣的生态,助力品牌实现服务、营销、运营的一体化创新。未来,言犀将携手更多品牌,持续深耕客户服务,共同探索在线上把生意做好的方法。